原創(chuàng)比跟隨重要 極客文化與汽車營(yíng)銷芻議

2013-11-13 09:56 來源:電子信息網(wǎng) 作者:蒲公英

美劇《生活大爆炸》的熱播,制造了“極客”和“極客文化”的概念。如今是一個(gè)制造概念比解釋概念更加重要和緊急的時(shí)代。而“技術(shù)宅”一詞的出現(xiàn),為“極客文化”的最終成型提供了一個(gè)原初的定義。

隨著特斯拉在全球形成一種輿論風(fēng)潮,在汽車圈內(nèi)“極客”的概念就被順利地嫁接了過來。無論這些IT人士最終是否能夠顛覆橫亙近一個(gè)世紀(jì)的汽車“生物鏈”,我們都能夠感覺到如今無論是制造技術(shù),還是營(yíng)銷思維,都已經(jīng)不是汽車生產(chǎn)商一家說了算的時(shí)代。可能在之前所有的目光聚焦的都是汽車生產(chǎn)技術(shù),但汽車營(yíng)銷遇上“極客文化”恐怕將更加有趣。

大環(huán)境:誰(shuí)都不想多花錢

筆者曾經(jīng)接觸過一位汽車企業(yè)的銷售高管,他問了這樣一個(gè)問題:“你有沒有什么辦法,讓我準(zhǔn)確地知道我花出的每一筆錢究竟能夠得到多少銷售回報(bào)?”

平心而論,這個(gè)問題恐怕將是無解的結(jié)局。無論從收視率、點(diǎn)擊率、評(píng)論數(shù)、還是紙媒已成老黃歷的“讀者來信”,銷售人員只會(huì)獲得集群上的精確而不是消費(fèi)習(xí)慣的精確。換句話說,從收視率上可以得到“消費(fèi)者對(duì)此話題、廣告、段子感興趣”的結(jié)論,卻無法規(guī)律性地知道消費(fèi)者為何感興趣的原因。這是一種馬后炮般的事后總結(jié),因此一些具有轟動(dòng)效果的文案,看起來總有點(diǎn)“瞎貓碰到死耗子”般的感覺。

但“極客文化”的核心意義就是:概念先行、突出個(gè)性、周邊延伸,這樣的文化是先期存在并由網(wǎng)絡(luò)媒介包裝出來的。它所涵蓋的群體超越了年齡、性別、地域的束縛。這給我們的汽車營(yíng)銷帶來了一種啟示:新的媒介環(huán)境下,只有抓住并能獨(dú)立生產(chǎn)概念的營(yíng)銷,才是好營(yíng)銷。因?yàn)樵谶@樣的情況下,企業(yè)花錢指向性非常明確,而且不必?fù)?dān)心被束縛在某個(gè)社會(huì)群體之中。

從生產(chǎn)定制到O2O走入現(xiàn)實(shí)

極客文化要求企業(yè)首先考慮的,是個(gè)案,這在傳統(tǒng)意義上很難實(shí)現(xiàn)一對(duì)一。但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給了企業(yè)將所有個(gè)案統(tǒng)計(jì)起來的可能。一些車企已經(jīng)開始為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生產(chǎn),不過目前還只是在原有車型上的一些小打小鬧:例如裝載用戶喜歡的車載導(dǎo)航、儀表盤甚至是車聯(lián)網(wǎng)軟件等。而已經(jīng)破冰并吸引越來越多車企加入的汽車網(wǎng)銷也在走“極客”的路子:采取具有個(gè)性的廣告文案在每年的特定時(shí)期進(jìn)行促銷。不過由于受制售后的線下操作,汽車O2O完全走入現(xiàn)實(shí)尚需時(shí)日。

所以這給企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營(yíng)銷帶來了許多機(jī)會(huì)。從生產(chǎn)定制上講,企業(yè)可以和一些專業(yè)的改裝團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)某種程度的合作,將地下的玩車發(fā)燒友帶到“陽(yáng)光下”,形成以企業(yè)為名的“專業(yè)改車團(tuán)隊(duì)”,在能夠給一些用戶指導(dǎo)的前提下獲知市場(chǎng)上對(duì)于汽車定制的需求點(diǎn)在哪里,這樣就在前期做好了準(zhǔn)備,避免因?yàn)樾畔⒉怀浞侄沟贸杀靖甙?,同時(shí)這是一個(gè)非常具有“極客”效應(yīng)的宣傳推廣,另外可以利用群體傳播的效應(yīng),達(dá)到品牌宣傳的目的。

而O2O之于汽車企業(yè),關(guān)鍵的步驟就是誰(shuí)能真正做到“送車上門”,——不單單是賣車的上門,而是服務(wù)的上門。如果能夠?qū)崿F(xiàn)用戶在所有的地方“服務(wù)隨身”,并且打通理賠、保養(yǎng)、甚至投訴之間的地域區(qū)隔,那么這將真正實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。否則目前的汽車網(wǎng)銷,永遠(yuǎn)只是一個(gè)資金的線上交易。

發(fā)散性思維很重要

如果汽車營(yíng)銷做著做著,變成了炒冷飯,這將會(huì)是“悲劇”。

“極客文化”在重視原創(chuàng)的同時(shí),其本身也說明了一個(gè)概念的成熟,在如今的社會(huì)媒介條件下是一個(gè)迅雷不及掩耳的事情。因此汽車營(yíng)銷跟上社會(huì)輿論焦點(diǎn)從而延伸概念的能力,和原創(chuàng)概念一樣重要。這彌補(bǔ)的是汽車營(yíng)銷的“邊角環(huán)節(jié)”:給一些原創(chuàng)營(yíng)銷思想留出充裕的時(shí)間。

例如對(duì)于“中國(guó)好聲音”的讀解,就筆者看來車企們的營(yíng)銷思維基本上是如下的一些:在節(jié)目中插播廣告,尋求參賽選手代言,在廣告文案中強(qiáng)行加入一些“青春、夢(mèng)想、勵(lì)志”等“看起來很合適宜卻強(qiáng)扭”的元素。

為什么沒有人想起,中國(guó)好聲音的紅火,最根本的是普通消費(fèi)者們對(duì)于“音樂”本身的訴求呢?抓不住這個(gè)本質(zhì),就很難進(jìn)行真正的“概念延伸”。如果明白“音樂”本身和一個(gè)駕車者之間的關(guān)系,無論是個(gè)性化定制生產(chǎn),還是營(yíng)銷概念拓展,都可以找到多種可以進(jìn)行嘗試的辦法。對(duì)于營(yíng)銷來說,這是另一種性質(zhì)的原創(chuàng),如同“命題作文”。只不過,汽車營(yíng)銷目前要做的,是深入到一個(gè)人,一個(gè)社會(huì)的本質(zhì)中去,無論是奇思妙想也好,還是抓住了時(shí)代脈搏也罷。將原創(chuàng)的意義滲透進(jìn)骨髓,才是“極客文化”帶給我們的啟示。

汽車營(yíng)銷

相關(guān)閱讀

暫無數(shù)據(jù)

一周熱門

  • 合翔電子X中之杰智能:揭秘一家離散制造企業(yè)的柔性智造秘訣!
    合翔(常州)電子有限公司成立于1996年,主要生產(chǎn)蜂鳴器并廣泛應(yīng)用于汽車、筆記本電腦、家用電器等領(lǐng)域。公司有BYD、奇瑞
  • AI 推動(dòng)未來科學(xué) 晶泰科技共襄未來科學(xué)大獎(jiǎng)周
    近日,為期五天的未來科學(xué)大獎(jiǎng)周在中國(guó)香港舉辦。未來科學(xué)大獎(jiǎng)周旨在弘揚(yáng)科學(xué)精神,禮贊科學(xué)成就,以前瞻視角引領(lǐng)公眾探尋世界科
  • Quobly宣布容錯(cuò)量子計(jì)算關(guān)鍵里程碑
    法國(guó)領(lǐng)先的量子計(jì)算初創(chuàng)公司Quobly報(bào)告稱,F(xiàn)D-SOI技術(shù)可以作為商業(yè)量子計(jì)算的可擴(kuò)展平臺(tái),充分利用傳統(tǒng)的半導(dǎo)體制造